一年一度的“618”電商大促已拉開大幕。在新一輪“國家補貼”擴圍加持下，今年“618”以舊換新消費持續高漲。與往年金融機構主要通過疊加各類紅包、補貼和降低貸款利率進行促銷不同，今年“618”期間，國補滿減、多期數分期免息扮演了重要角色。
瞄準“618”大促關鍵節點，電商旗下借貸平臺、銀行、消費金融公司等多類金融機構圍繞“購物節”場景開啟了促銷活動。
作為購物節“主力”，電商平臺旗下的分期消費金融產品成為拉動消費的有力杠桿。例如，京東白條通過“12期免息+線下支付互聯”策略大力拓展市場；螞蟻花唄則以“12期免息券”為核心手段，同時疊加“官方立減”與“國補優惠”，打造了極具吸引力的消費場景。
國補疊加多期數分期，有力帶動了消費活力釋放。數據顯示，天貓“618”第一階段，參加國補的家電家裝、手機數碼等品類成交總額較去年雙11增長283%，超3000個品牌同比成交翻倍。京東白條“618”首日家電品類分期訂單占比超35%，新能源車分期放款額同比增70%，顯示了其在大件消費和新興領域的拓展成效。
中國社會科學院金融研究所研究員、支付清算研究中心主任楊濤認為，國補政策與平臺企業的龐大用戶群體及新興數字金融工具相疊加，顯現出促進消費的規模經濟效應與網絡效應。一方面，數字化支付工具不僅支撐貨幣轉移，而且是觸達客戶的重要渠道，多種支付工具的便利性能進一步提高國補政策與消費者的匹配度，共同改善消費體驗和消費傾向。另一方面，數字支付已不僅是“通道”，還能夠在合規前提下提供增值的信用服務。
不止電商平臺，多家銀行也針對“618”購物節推出了分期免息優惠。寧波銀行App顯示，多款3C數碼產品可享3期、6期、12期、24期等分期免息；廣發銀行商城也顯示，多款產品可享受“0分期利息，最高支持12期、24期分期”。
值得注意的是，在過往競爭最激烈的消費貸領域，今年并沒有開啟“價格戰”。今年一季度，消費貸實際利率一度下探至3%以下，甚至低于同期LPR（貸款市場報價利率），引發監管關注。從今年“618”來看，以價換量現象大幅減少，銀行消費貸從規模競賽逐步走向場景深耕，額度提高、期限延長紛紛落地，錨定特定場景的大額消費貸款取代低息營銷成為“新引擎”。例如，工商銀行信用卡汽車分期環比增長8.5%，農業銀行家裝分期貸款同比增長22.78%，顯示出低利率對“大件消費”需求的有效刺激。
清華大學國家金融研究院院長田軒稱，“信貸政策在提振消費方面的確發揮著主要作用，不過‘卷’利率并不是可持續之策。除了利率，金融機構還可以‘卷’產品與服務。”他表示，例如，根據個人信用狀況和消費需求，合理設置消費貸款的額度、期限和利率；優化償還方式，如提供靈活的還款計劃，減輕消費者的還款壓力；拓展消費場景金融服務，創新推出個性化消費信貸產品等。
作為傳統金融機構重要補充，消費金融和信貸科技公司則更多在互動營銷、深耕場景方面發力，釋放居民消費活力。
據悉，海爾消金將在廣東深圳、貴州銅仁等多地啟動智家分期專場活動，數十家海爾專賣店參與聯動。活動期間，消費者除了能享受到“國補”，同時能夠“0首付、0利息、0手續費”并分6期、12期購買海爾的智能、綠色家電。
另外，“618”大促期間，奇富科技旗下的奇富借條向用戶提供申請貸款享受最高達五折的利率優惠。針對家電、汽車、旅游等大宗消費場景，平臺每日發放滿減優惠券，預計惠及超百萬消費者。
2025年政府工作報告提出，大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求。近期，陸續發布的《提振消費專項行動方案》《關于發展消費金融助力提振消費的通知》等多個文件，均鼓勵金融機構在風險可控前提下加大個人消費貸款投放力度，合理設置消費貸款額度、期限、利率。
中國人民大學重陽金融研究院研究員劉英表示，在財政資金與金融工具的協同發力下，政策組合拳已形成“商家盈利、消費者得利”的雙贏格局。補貼政策與金融創新的深度耦合，正在重塑消費動能釋放機制，推動以舊換新從短期刺激手段升級為消費升級的長效引擎。未來，若能將民生剛需品、服務型消費納入政策框架，將進一步激活消費品質躍遷的內生動力。（記者 向家瑩）
編輯：郭成
