□周長城
2025年春節檔，隨著《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）以超百億元票房紀錄登頂中國影史票房榜首，這場現象級觀影熱潮迅速轉化為IP經濟的燎原之火：“哪吒羈絆”手辦盲盒首周銷售額突破千萬元大關，從卡牌、膠片卡到冰箱貼、徽章、貼紙，各品類授權周邊成交量持續創新高。影視IP正通過全產業鏈開發，成為推動文化消費的強勁動能。
當前，文化聯名備受年輕人青睞，頻頻在消費市場刮起旋風。通過兩個或更多品牌聯合開發或授權合作，在品牌間實現“1+1>2”的增值效果。《哪吒2》與商業品牌的聯手，已從簡單聯名升級為深層次的“基因重組”。在《哪吒2》片尾名單中，直接露出的消費品牌已有10多個，且與傳統植入廣告不同，《哪吒2》的聯名產品在創意研發階段便深度融合了IP元素，比如將“風火輪”特效植入品牌手機UI界面、推出“混元珠”元素限定包裝產品等。這種影視IP與商業品牌的深度聯合，創造出驚人的商業增量：近3億次品牌曝光、27%的銷售額提升、2000家線下門店的沉浸式改造，數據背后是IP價值從“借勢”到“造勢”的飛躍。
如果說聯名釋放了IP價值，那么產業鏈的縱向聯動則展現了文化消費的更多可能。《哪吒2》的IP營銷重點在衍生品和文旅兩大賽道，以此撬動文化消費。在衍生品領域，對比2019年《哪吒1》上映后姍姍來遲的品牌聯名，此次“電影未映、周邊先行”的策略，降低了電影依靠票房“單腿走路”的局限性。在文旅領域，《哪吒2》與影視城共建主題園區，打造沉浸式文化體驗場景，讓影片價值不止于電影院空間。
目前，我國電影產業正經歷從單一票房經濟向抓好長尾價值轉變，頭部IP在產業化運作中顯現出雙重效應。多元化商業場景有助于構建價值增長飛輪，但與此同時，影視工業化進程中的系統性挑戰也不容忽視。比如，市場預判機制尚未完善導致供需錯配，柔性供應鏈響應滯后帶來產品產能缺口，由此衍生的二級市場投機行為與盜版產業鏈野蠻生長，折射出電影工業化體系仍存在的痛點：從內容創作到商業轉化，各產業鏈環節尚未實現有效銜接和協同。
當電影的商業價值突破銀幕邊界，產業鏈協同的作用更加凸顯。破解IP開發困局，需要構建更加完善、高效、具備生態韌性的產業鏈，推動電影產業向更高層次發展。應構建靈活的IP開發聯盟，通過整合產業鏈上下游資源，以數據流驅動資源要素的跨域重組。還應建立從創意孵化到衍生品落地的全周期管理機制，促進信息共享和資源調配，加強彼此間的協作。強化AI溯源鑒偽、數字水印、區塊鏈確權等前沿技術組成的保護矩陣，為IP的價值轉化提供全方位護航。只有在各方共同協同、創新驅動下，才能真正釋放IP的長尾價值，為文化消費市場開辟更加廣闊的前景。
（原載2025年2月18日《經濟日報》）
編輯：李志
