□王丹
這個夏天，“去小城過暑假”成為不少人不約而同的選擇。相關平臺大數據顯示，暑期四五線城市及下轄縣酒店預訂量漲幅居各類城市之首，高星酒店預訂量比去年同期增長近50%。在酒店預訂量增幅前20的榜單中，不少是來自貴州、青海、吉林等省份的縣城。
縣城酒店預訂量大增，當然有其原本基數低、增長空間大的因素，不過，縣城旅游熱并非“一時興起”。早在今年“五一”假期，縣城旅游熱作為文旅市場的一大亮點就備受關注。再往前看，從淄博、天水、平潭的突然爆紅，到安吉、烏鎮等的長紅，縣城旅游的突圍其實一直沒有停止過。如今，散布各地的努力連綴成網，成為一種人們無法忽視的存在，在火熱的文旅消費大潮中，縣城迎來了“屬于自己的春天”。
小城何以刷新“可見度”?一方面得益于四通八達的公路鐵路網，將這些“養在深閨”的小城鏈入全國大網絡。不論是自駕還是高鐵，幾小時可達，伴隨可及度的提高，能見度也同步走高。另一方面，在脫貧攻堅以及推進鄉村全面振興的政策牽引下，不少小城的面貌煥然一新，不斷優化的發展環境和不斷增加的消費需求，刺激新消費場景加速下沉，最具代表性的就是連鎖酒店和咖啡店了。軟件和硬件的改善，優化了小城文旅消費生態，有力提升了小城旅游體驗，強化了游客對于小城高品質生活空間的認知。
相較于大城市，縣城旅游顯然屬于低價。但人們“反向旅游”來到縣城，并不只是圖低價，更準確地說，是追求高性價比。綠水青山的優美環境、不再“人擠人”的愜意氛圍、原汁原味的風土人情以及“并不掉線”的食宿條件等，都構成人們對于高品質的理解。
更根本的還在于，當前大眾旅游需求出現轉向。當旅游在國人的生活中變得愈加頻繁和平常，追求差異化、稀缺性，關注對自身情緒價值的回應就成為必然趨勢。我國分布廣泛、數量眾多、姿態各異的縣城無疑具有巨大的潛力，自然也被視作接住“旅游下沉”這波機遇的最佳選手。
可以作為映照的是，近來，“縣城文學”悄然走紅，關于縣城生活的多個詞條火上社交媒體熱門話題榜。在網絡討論中，縣城生活的真實感、煙火氣、穩固感引發廣泛共情和代入，網友甚至創造了“縣感”這個概念來描述對于縣城的想象和感受。很難說，人們將一個個小城圈為旅游目的地的時候，沒有投射這種期待。
如何接住“旅游下沉”帶來的新機遇?如何在同臺競技中勝出?可能并沒有標準答案，不同的縣城有各自的甜蜜和煩惱要面對。不過，普遍適用的一點可能是，有增量者勝。這個增量，并不是大干快上，搬來過度商業化的游樂設施，或者復制粘貼網紅要素，生造同質化的打卡點，而是多一些對文化的敬畏，多一些對特色的挖潛，多一些對產品的創新，多一些對細節的關照，借用一個網絡熱詞來說，那就是提升“質感”。
都說真誠是永遠的必殺技，只有貨與版能真的對得上，甚至超過期待，縣城精心打造的文旅IP才能立得住、傳得開。還要提升“網感”，不斷增進對流量的認識，甚至不懼于也不怯于成為“網紅”，但對所謂的網紅邏輯則要多一絲警惕——關注游客的真實體驗，而不是表演真實感和親密性。在這個競爭日益激烈的賽道，要吃到紅利，而且是可持續的紅利，顯然需要的不僅是“操作手冊”，還需要足夠的定力和長遠的眼光。
(原載2024年8月16日《光明日報》)
編輯：譚鵬
