在直播帶貨風靡的當下，為增強消費者購買欲望、推動銷量快速增長，附送贈品已成為直播帶貨中一種常規的營銷策略。那么，當消費者實際收到的贈品與直播時宣傳的承諾大相徑庭時，應該如何維護自身合法權益？商家又將面臨哪些法律責任與處罰措施？

　　近日，重慶市江北區人民法院化解了一起因夸大贈品規格引發的行政處罰案件，行政機關查實商家直播時存在虛假宣傳行為，責令其立即改正違法行為并處以行政處罰。商家認為處罰過重，自身無力承擔，經行政爭議訴前化解，行政機關酌情將處罰金額降低至20萬元。

　　記者 劉洋 本報通訊員 王凱旋 蔡汶君 楊柳幸

　　購買AI剪輯課，免費贈送平板

　　2023年10月，消費者朱某觀看某科技公司直播時，被商家宣稱購買AI剪輯課程即贈內存為64G的平板電腦的優惠吸引，支付898元購買課程后，卻發現實際所贈平板內存配置僅為16G，與宣傳嚴重不符，且疑似系“三無”產品。隨后，朱某向市場監管部門投訴。

　　經江北區市場監督管理局調查，查實該商家在將近半年的直播期間，累計售出涉及不同價格套餐共420筆，總金額達37萬余元，其中多起贈品與直播宣傳嚴重不符，存在虛假宣傳行為，構成不正當競爭。為此，江北區市場監督管理局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》等相關法律規定，對該商家作出行政處罰，責令其立即改正違法行為，并處以罰款人民幣23萬元的處罰。

　　處罰決定作出后，商家認為，該公司作為主營人工智能軟件開發的科技企業，采取直播銷售模式搭配平板電腦贈品，本意是為提升產品市場銷量，且直播視頻均為提前錄制，實際操作中不慎出現商品展示與實際發貨不符的現象。因此，商家遂以處罰金額過重、自身無力承擔為由，向江北區法院提起訴訟，請求撤銷該行政處罰決定。

　　妥善化解助力實現雙贏

　　受理該案后，江北區法院行政預防化解中心在充分了解案情后，認為該案處罰決定事實清楚、證據充分，但具備化解基礎，遂納入行政案件訴前化解流程，并與作出行政處罰的江北區市場監督管理局取得聯系，同時將案件化解工作委派給駐院行政訴訟專家調解員、西南政法大學法學博士呂林進行化解。

　　經過深入溝通，在充分考量保護中小微企業經營發展、維護消費者合法權益基礎上，行政機關和商家協商達成一致，酌情將罰款金額降低至20萬元。協議達成后，商家積極聯系消費者，采取“退一賠三”方式進行補償，取得了消費者諒解，并分4次足額繳納了罰款。

　　通過人民調解、行政訴前化解多元解紛機制，以柔性方式解決，該案從商家到人民法院起訴，至商家最終退賠消費者、繳納行政機關罰款，共計20余天，既節約了案件審理時間，也化解了各方當事人糾紛，實質解決了當事人訴求，實現法律效果與社會效果雙贏。

　　依法維護自身合法權益

　　法官表示，本案中，商家行為屬于典型的附贈品銷售策略。值得注意的是，對于附贈商品，盡管消費者在形式上未支付對價，但經營者實際上已經將贈品的費用攤入經營成本之中，贈品的價款包含在主商品的價款之中，因此，贈品質量與合規性同樣受到消費者權益保護法約束。

　　根據《中華人民共和國消費者權益保護法》相關規定，消費者有權要求商家承擔相應法律責任，包括但不限于懲罰性賠償，以維護自身權益不受侵害。

　　值得肯定的是，商家接到行政處罰后，主動配合行政部門進行后期調查，積極消除不良危害后果，基于商家行為表現，行政機關綜合考慮案件性質、情節及商家整改態度等因素后，遂酌情降低了處罰金額。

　　法官提醒，2024年7月1日，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》正式施行，是消費者權益保護法施行30年來首次出臺的配套行政法規。隨著條例的施行，對社會各界關注直播帶貨、捆綁銷售、“霸王條款”、“大數據殺熟”等新領域新問題作出了明確規定。遇到該類問題，建議廣大消費者：首先嘗試與商家協商解決；若協商未能達成一致，可迅速向直播平臺反饋，請求平臺介入調查并處理。同時，也可向市場監督管理部門舉報，或依據反不正當競爭法及消費者權益保護法、消費者權益保護法實施條例等相關法律法規，直接向人民法院提起訴訟，用法律武器捍衛自身合法權益。

　　觀察思考

　　推動直播帶貨市場良性發展

　　近年來，直播帶貨作為一種不可小覷的新興業態，憑借其獨特的互動性和即時性反饋機制，迅速成為連接商家與消費者的新橋梁，極大地拓寬了市場邊界，為消費市場注入了前所未有的活力。然而，隨著市場規模持續做大，如何確保直播間內商品的質量安全、維護消費者合法權益，已成為社會各界普遍關注的焦點問題。

　　不可否認，直播帶貨不同于傳統的購物方式，為消費者創造出更直觀的全新購物體驗，也為眾多商家開辟了新的銷售渠道。但與此同時，產品質量參差不齊、虛假宣傳泛濫、價格誤導頻發等問題也日益凸顯，成為制約行業健康發展的絆腳石。

　　有的商家為了追求短期利益，不惜夸大其詞，玩弄“文字陷阱”，將“三無”產品包裝成誘人的贈品福利，實則是利用信息不對稱誤導消費者。還有部分主播和團隊在利益驅使下不惜鋌而走險，以次充好，甚至編造謊言，嚴重損害了消費者的合法權益，侵蝕了直播帶貨市場信任基石。更令人憂慮的是，還有部分像本案中科技公司一樣，原本深耕于新興產業技術的創新企業，面對流量變現的巨大誘惑，未能堅守初心，紛紛涌入直播帶貨“賽道”，偏離了提升核心競爭力初衷。

　　構建可持續、健康的直播帶貨生態，既要致力于擴大行業規模，也要重視市場效益，更不能忽視消費者體驗。培育積極健康、向上向善的網絡文化，需加強監管指導，更要全社會共同努力。

　　首先，直播商家應當時刻銘記社會責任，堅守道德底線，精選優質商品，拒絕虛假宣傳，以品質贏得口碑。帶貨主播則需提升自身專業素養，增強責任意識，成為消費者信賴的購物向導。平臺則需履行好審核和管理職責，建立健全審核檢查機制，引導帶貨流量良性循環，營造清朗網絡空間，為消費者帶來更加優質、便捷的購物體驗。

　　其次，相關部門應積極作為，既要鼓勵創新，也要嚴格把關。要持續完善相關法律法規，加大對直播帶貨監管力度，依法打擊虛假宣傳、欺詐銷售等違法違規行為，形成有效震懾。同時，加強消費者教育，鼓勵理性消費，提升公眾的辨別能力和維權意識，讓消費者成為維護市場秩序的參與者與監督者。

　　此外，廣大消費者需保持理性判斷，提高警惕，切記世上“沒有免費的午餐”，一定要選擇合法正規、安全可靠的電商渠道或者官方旗艦店購買，避免盲目跟風消費，共同營造公平、透明、健康的網絡購物環境。