由亞文化走向大眾，“二次元”衍生品市場正成為一片藍海。艾瑞咨詢發布的數據顯示，２０２３年中國“二次元”行業規模增長２７。６％，達到２２１９億元。
《成都市數字文化創意產業發展“十四五”規劃》提出，鼓勵動漫企業整合產業上下游資源，發展品牌授權和形象營銷，開發電影、主題公園、舞臺劇，推出玩具、服裝、文具、食品等。擴大“二次元”衍生品的新興消費，推動數字文創產業融合發展，成都動漫產業正在向“全產業鏈”和“全年齡段”發展。成都這座開放包容之都，也正在成為西部動漫產業的新高地。
“拯救”老商城
6月末的下午，成都地鐵天府廣場站Ｄ出口前的斑馬線上涌動著興奮的人群。這些年輕人大多數與三兩好友結伴，有些穿戴上五顏六色的假發與特定服裝，扮演著自己喜愛的動漫角色，有些人的背包上綴滿了動漫周邊。他們被稱為“二次元”愛好者。斑馬線的另一端，是他們中大多數人的目的地——成都天府紅購物中心。
從去年下半年開始，“二次元拯救老商城”成為社交媒體上的熱門話題。當“二次元”消費越來越多地走入線下，這些被戲稱為“校門口小店升級版”的“二次元”周邊店，正為傳統商業帶來新氣息、新機遇。
走進商場，坐上飛梯直達四層，電梯口的一家“谷子店”（“谷子”音譯自“Ｇｏｏｄｓ”，指“二次元”周邊）內擠滿了挑選動漫、游戲周邊的年輕面孔，有些人正通過視頻電話給朋友代購，不時有推著行李箱的外地消費者匆匆走過。記者觀察發現，這一層有２０家各色“谷子店”，每家店內都有不少顧客。一些店鋪內，動漫人物生日會正在舉辦，許多漫迷在店內的背景板上簽名涂鴉、合影留念。
“目前從地下一層到地上六層均有泛二次元業態，其中四層和五層是‘二次元濃度’最高的樓層。”天府紅購物中心相關負責人介紹，目前商場內“二次元”店鋪超過５０家，店鋪數量占比超４０％。除了“谷子店”、手辦店、卡牌店、動漫書店、ＤＩＹ店鋪等，ＩＰ餐飲、扭蛋機、游戲館、文創產品店等泛二次元品類也十分齊全。
在四川大學建筑與環境學院攻讀博士學位的張同學是一位資深漫迷，他回憶道：“一年前來的時候，這里還有些空鋪關著門，人流量也相對較少，完全沒想到現在能這么火。”
“二次元拯救老商城”正在從一句調侃變成真金白銀的營收。２０２１年９月成都天府紅開業前，這棟樓是一家瀕臨關停的傳統百貨。經過近三年的經營，“二次元”店鋪陸續入駐，２０２４年１至５月，成都天府紅銷售額同比增長超１５０％，其中周末節假日銷售額同比增長超２００％，同比增幅超２００％。主營卡牌的杰森動漫選擇將全國第一家門店開在這里，許多新品也先在這里試水。“營業半年多，營收已經遠超預期了。”店老板李先生表示。
“讀懂”年輕人
面對線上零售的蓬勃發展，在眾多實體商超紛紛尋求轉型突破口之際，二次元衍生品線下消費可謂異軍突起。“過去三年，二次元店鋪表現出很強的韌性和活力，銷售額不降反升。”天府紅購物中心相關負責人回憶，這批老店鋪吸引了更多“二次元”店鋪的聚集，也使他們更堅定選擇“二次元”業態。
“谷子店”內隱藏著新消費的諸多特點，映射著新零售對傳統商業邏輯的轉變。
體驗式消費、興趣消費的新模式是“二次元”周邊消費的一大特色。正在抽盲盒周邊的大四學生小李對記者說：“來線下就是為了體驗拆開盲盒后即時的驚喜和滿足感，這是線上購物給不了的。”許多業內人士表示，“二次元”衍生品消費者的興趣驅動消費決策特點顯著，獲取情緒價值是最強的心理驅動因素之一，社交、陪伴、懷舊、獨處等不同需求都能在“二次元”消費中獲得滿足。
為提升體驗感，用戶導向成為經營中的關鍵詞。多摩萬事屋主營“二創周邊”，指的是由畫師對ＩＰ形象進行二次創作的衍生品。店鋪負責人張博倫告訴記者，綜合市場反饋和客戶大數據需求，他們會定向與一些畫師合作、進行二創研發。在天府紅，妝造間、練舞室以及“見縫插針式”的休息區域被開辟出來；為了解“二次元”群體的真實需求，員工要定期參與“專項測試”：除了基本的經營知識，動漫人物形象與名字配對、動漫作品公司等“專業題目”也出現其中。
日益細分的“二次元”消費市場正激發和引領著新需求。蒲米雪經營的蒽桃可可是一家集“痛包”ＤＩＹ、“谷子”和飲品售賣等為一體的一站式店鋪，有著透明軟皮外殼、專門用于收集展示“谷子”的“痛包”，近來很受“二次元”愛好者歡迎。蒲米雪說，“在ＤＩＹ店鋪內不僅可以購物，還能享受與同好交流的氛圍。”店鋪的差異化讓個性化消費需求被放大，幾家二次元店鋪店主表示，未來將引入更豐富的品類，爭取更多ＩＰ版權。
“二次元消費”也開發著線下商業的新場景。與天府紅一條地下通道相連的天府廣場今站購物中心是地鐵站內部的商業體，這個地下世界同樣是成都“二次元”愛好者們的“根據地”。主打“文化＋商業”，不時組織隨機舞蹈、動漫嘉年華等活動，創造沉浸式消費場景，不大的區域里聚集了約十家二次元衍生品店鋪。
記者注意到，這里的裝修講究“二次元濃度”，有些空地擺放了供“打卡”的熱門ＩＰ立牌，一些二次元愛好者在一旁練舞、拍攝。ｃｏｓｐｌａｙ愛好者小季對記者說：“我們一般不會買完東西就走，好的氛圍、布置會讓我們愿意在商場待更久。”集聚效應正在這一區域顯現，天府廣場今站購物中心相關負責人黃娜表示，希望更多二次元業態形成聯動，向著共同打造特色商圈努力。
“反哺”產業鏈
交通便利、氛圍好、品類豐富、同好眾多，這些關鍵詞不僅是漫迷們選擇成都天府紅和天府廣場今站購物中心購物的原因，更是成都“二次元”市場乃至整個數字文創市場迅速發展的掠影。
“櫻漫已經成立十幾年，今年進入西南地區選擇成都，是因為這里的城市氛圍和文化氣息吸引了我們。”主營動漫出版物的櫻漫書店創始人黃菲菲表示。
“成都目前形成了一定規模的動漫產業集群，吸引了很多人才。動漫市場類型也很豐富，不僅包括傳統的動畫、漫畫，也包括ＶＲ、ＡＲ等新興領域。從作品來說，成都動漫產業與傳統文化、本土文化結合度高，很多作品中都有成都的傳統元素，形成了獨樹一幟的美術風格。”成都凱特世紀動漫制作有限公司商務經理鄭晗泠表示。
《哪吒之魔童降世》《長安三萬里》《姜子牙》《風語咒》……近年國內的優秀動畫作品中，頻頻出現四川動畫企業的身影。成都大學影視與動畫學院院長張娟表示，成都的動畫電影產業，目前正經歷從承制到原創、從散點到體系、從從屬到主導等方面的關鍵突破階段。
在成都成華區，備受“二次元”愛好者們關注的天府國際動漫城正在加緊建設。未來，這里將成為以動漫產業為核心，集動漫創新創業、動漫主題旅游、動漫智慧生活為一體的動漫雙創產業園區與城市動漫主題旅游目的地。
近年來，成都以打造“中國最適宜數字文創發展城市”為目標，鼓勵數字動漫、電競游戲、數字影視等七大重點領域發展，擴大數字文創市場新興消費，推動數字文創產業融合發展。同時明確提出，提升動漫產業質量效益，打造一批成都動漫品牌，促進動漫“全產業鏈”和“全年齡段”發展。
文化底蘊、政策引領、產業集群、人才集聚，成都動漫產業正走上高質量發展快車道，數字文化創意產業新的增長點正在萌動。
衍生品消費市場的火熱也正在反哺上游的動漫、游戲生產端。鄭晗泠表示，動漫衍生品消費不僅為ＩＰ創作產業帶來了更多經濟收入，也便于制作者進行市場分析與創作方向的調整，產業鏈的延伸也能提供更多就業機會。
隨著國產動漫、游戲周邊因價格實惠、ＩＰ更本土化等因素日益走俏，更多產能和ＩＰ在持續加入。“大家對國漫ＩＰ的消費力和熱情都在上升，我們后續也會重點制作、宣發優秀國漫ＩＰ的衍生品。”知名“谷子店”暴蒙天府紅店負責人張楊婷表示。
與此同時，這一高速發展的市場也面臨著產品質量良莠不齊、熱門ＩＰ扎堆、盜印等諸多問題。業內人士表示，目前國內“二次元”衍生品以內容為核心的全產業鏈尚未完全構建，ＩＰ開發領域有限，全產業鏈運營能力仍然不強。記者在多家“二次元”衍生品店鋪走訪發現，就產品的豐富度、制作精良程度，國產“二次元”衍生品仍有提升空間。“提升國漫ＩＰ本身的競爭力是關鍵。”漫迷張同學說。
張娟指出，四川擁有豐富的游戲資源，動畫企業與游戲企業若能更多共同開發ＩＰ、打造產品核心價值，四川動畫電影行業將真正具備動能和潛力，也能為那些階段性造血能力不足的動畫企業提供生存和壯大的空間。鄭晗泠認為，動漫產業應積極引進和應用ＶＲ、ＡＲ、ＡＩ等新技術，提升動漫作品的制作水平和用戶體驗，創作更多具有本土特色和國際競爭力的原創動漫作品。（記者 周以航 董小紅 李晨曦 唐文豪 ）
編輯：郭成
