□姜天驕
近日，茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶與某出版社的聯(lián)名活動(dòng)引發(fā)爭(zhēng)議。在世界讀書(shū)日之際，樂(lè)樂(lè)茶推出杯身印有魯迅肖像的聯(lián)名奶茶以及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，該產(chǎn)品取名為“煙腔烏龍”，宣傳標(biāo)語(yǔ)是“老煙腔，新青年”。目前，樂(lè)樂(lè)茶官方微信公眾號(hào)已經(jīng)刪除相關(guān)文案，官方微博也已搜索不到此次聯(lián)名的內(nèi)容。
作為營(yíng)銷(xiāo)手段，聯(lián)名儼然成為一些品牌破圈、圈粉的流量密碼。此前，已有多個(gè)茶飲品牌與出版單位、文博機(jī)構(gòu)聯(lián)名。去年的世界讀書(shū)日，喜茶和人民文學(xué)出版社推出了印有魯迅、朱自清等歷史文化名人的周邊產(chǎn)品;去年，滬上阿姨在魯迅故鄉(xiāng)紹興的門(mén)店，也推出了印有魯迅形象的杯套，均受到消費(fèi)者歡迎。不禁要問(wèn)，這次樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名“翻車(chē)”問(wèn)題究竟出在哪?文創(chuàng)IP開(kāi)發(fā)要注意什么?
首先，文創(chuàng)授權(quán)要秉持審慎態(tài)度，使用文化元素一定要嚴(yán)格把關(guān)。去年人民文學(xué)出版社聯(lián)名喜茶推出系列活動(dòng)，打出的宣傳標(biāo)語(yǔ)是“飲茶讀好書(shū)”，該系列產(chǎn)品有的融入文學(xué)經(jīng)典名句，有的是設(shè)計(jì)“作家喝茶”的漫畫(huà)形象，這些創(chuàng)意讓一杯普通奶茶散發(fā)濃濃的書(shū)卷氣，頗有趣味。再看此次樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名產(chǎn)品，“煙腔烏龍”明顯借用了魯迅先生愛(ài)抽煙這一背景，但就今人而言，抽煙并非好習(xí)慣。也有專(zhuān)家學(xué)者指出，“老煙腔”一詞在滬語(yǔ)中帶有調(diào)侃味道，平常開(kāi)玩笑沒(méi)問(wèn)題，但用于商業(yè)宣傳，又是在世界讀書(shū)日，打著“致敬魯迅文學(xué)”的旗號(hào)，極不妥當(dāng)。
近年來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)名翻車(chē)的案例頻頻上演，這提醒我們，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，務(wù)必做到史料準(zhǔn)確，弘揚(yáng)正能量，確保商業(yè)活動(dòng)合法合規(guī)。特別是出版單位、文博機(jī)構(gòu)，都是歷史文化資源的寶庫(kù)，肩負(fù)著重要的社會(huì)教育責(zé)任，應(yīng)釋放更多育人正能量，不能只考慮經(jīng)濟(jì)利益。
其次，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要先“文”后“創(chuàng)”，既要貼近市場(chǎng)，也要引領(lǐng)市場(chǎng)。近年來(lái)，傳統(tǒng)文化與時(shí)代潮流融合，掀起一股“國(guó)潮熱”，讓傳統(tǒng)文化活起來(lái)、火起來(lái)。一些接地氣的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅讓文物聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，也增加產(chǎn)品的文化附加值。這方面，紹興魯迅紀(jì)念館開(kāi)發(fā)的“百草園的下午茶”值得借鑒，“一杯百草園”“閏土家的西瓜汁”等飲品深挖魯迅作品文化內(nèi)涵，深受年輕人喜愛(ài)。創(chuàng)新的前提是守正，好創(chuàng)意只有建立在尊重和挖掘文化的基礎(chǔ)上，才能立得住走得遠(yuǎn)。
跨界聯(lián)名風(fēng)靡市場(chǎng)，一定程度也折射出品牌營(yíng)銷(xiāo)焦慮。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌跨界合作、相互借力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、商業(yè)價(jià)值的同步提升，不失為一種好方法。但如果為了博關(guān)注，賺眼球，一哄而上陷入同質(zhì)化、低劣化、套路化的惡性競(jìng)爭(zhēng)，就不可取了。更何況，越來(lái)越多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)跨界聯(lián)名泛濫表示反感，一些聯(lián)名產(chǎn)品生搬硬套，價(jià)格虛高，產(chǎn)品質(zhì)量卻差強(qiáng)人意，長(zhǎng)此以往，也會(huì)透支消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，效果適得其反。差異化競(jìng)爭(zhēng)不能靠玩梗和整活，只有拿出品質(zhì)過(guò)硬、產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得市場(chǎng)。
(原載2024年5月5日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》)
編輯：譚鵬
