在冰城哈爾濱看松花江上升起的熱氣球，到廣東江門吃一份《狂飆》同款豬腳面，來貴州榕江打卡“村超”，前往上海跟著《繁花》的腳步一起citywalk……這些“網(wǎng)紅城市”給予游客以更新潮的旅游體驗，也讓大家看到一座城市的蓬勃生命力。“網(wǎng)紅城市”究竟是如何紅起來的?游客在其中的體驗如何?這些城市如何將“流量紅利”轉(zhuǎn)化為長久的城市競爭力?
信息傳播，造就“網(wǎng)紅城市”
戴著傳統(tǒng)狍角帽的鄂倫春族人，牽著馴鹿走上中央大街，引得網(wǎng)友連連贊嘆;胖成球的白狐貍乖巧地趴在游客懷里，眼睛舒服地瞇成一條線，網(wǎng)友笑稱“質(zhì)疑紂王、理解紂王、成為紂王”;哈藥六廠開放免費參觀，芭蕾舞演員在富麗堂皇的大廳翩翩起舞，網(wǎng)友大呼“這下誰還分得清哈藥六廠和盧浮宮”;還有精致的切片凍梨擺盤、索菲亞教堂上空的人造月亮……
在剛剛過去的這個冬天，哈爾濱火了，成為一座名副其實的“網(wǎng)紅城市”：據(jù)新浪旗下微熱點研究院數(shù)據(jù)，自2023年12月下旬，哈爾濱旅游的信息推送開始發(fā)力并保持領(lǐng)先優(yōu)勢，全網(wǎng)信息量超千萬條，同比增長4倍。
在社交媒體推動下，哈爾濱線下旅游同樣火爆。據(jù)哈爾濱市文旅局大數(shù)據(jù)測算，元旦假期3天，哈爾濱累計接待游客304.8萬人次，實現(xiàn)旅游收入59億元，是去年同期的4.4倍和7.9倍。春節(jié)期間，哈爾濱市累計接待游客突破1000萬人次，實現(xiàn)旅游總收入164.2億元，游客接待量與旅游總收入均達(dá)到歷史峰值。
哈爾濱爆火，不禁令人想起此前出圈化身網(wǎng)紅的城市：重慶、湖南長沙、山東淄博、四川理塘……這些城市特色不同、風(fēng)格各異，它們以多樣化的城市景觀吸引了大量游客。
一座城市為什么會成為網(wǎng)紅?
在中國傳媒大學(xué)國家廣告研究院副院長王昕看來，在市民和游客對城市空間文化現(xiàn)有認(rèn)知基礎(chǔ)上，挖掘、放大空間和文化活動特色，從而形成該城市的標(biāo)志性文化概念。這種文化概念借由社交媒體廣泛傳播，形成大眾對城市的“不在場關(guān)注”和“在場體驗”。“例如喝一杯茶顏悅色，排一頓文和友，這些都是長沙的標(biāo)志性消費符號。”王昕表示，不在長沙的游客通過網(wǎng)絡(luò)圍觀進行“不在場關(guān)注”，來到長沙的游客通過打卡拍照上傳社交媒體的方式分享“在場體驗”，這一過程循環(huán)傳導(dǎo)，吸引越來越多游客成為自發(fā)參與和打造“網(wǎng)紅城市”的重要力量。
“新媒體加速發(fā)展的時代，社交媒介構(gòu)建了一種無需面對面也能交流的社會網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)中，所有網(wǎng)友都有描述一座城市的權(quán)利。關(guān)于它的信息流動起初可能雜亂無序，但慢慢匯聚到一些節(jié)點上，這些節(jié)點最后就會成為關(guān)于網(wǎng)紅城市的‘話題’。此后，疊加新媒體時代信息的高速傳播，一個具有話題度的城市就會以很強的沖擊性和爆發(fā)力形成一座‘網(wǎng)紅城市’。”中山大學(xué)旅游學(xué)院副教授黃琢瑋分析。
黃琢瑋以團隊調(diào)研的例子作解釋，“比如網(wǎng)友經(jīng)常討論大唐不夜城、不倒翁小姐姐、陜西涼皮等，但最終爆發(fā)的聚焦點是在‘長安’，也就是說作為‘網(wǎng)紅城市’的西安，其話題、關(guān)鍵詞是‘長安’。”黃琢瑋表示，在社交網(wǎng)絡(luò)這個虛擬世界里，網(wǎng)友擁有更大的想象空間，比如說“長安”會聯(lián)想到大唐盛世，說“南京”會聯(lián)想到“南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中”，旅游尚未成行時，這些想象就會在腦海涌現(xiàn)，無比豐富，也加強了“網(wǎng)紅城市”的話題度。
文旅融合，體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情
如何博得更多游客歡心?“網(wǎng)紅城市”深諳個中門道。
以海上絲綢之路起點著稱的福建泉州，結(jié)合當(dāng)?shù)刎S富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，推出了體驗非遺泉州提線木偶戲的活動項目，游客欣賞木偶戲之余還能親自嘗試操控;同時，當(dāng)?shù)卦鲈O(shè)夜市、增加梨園戲、南音及高甲戲等劇團的夜間演出場次，為游客夜間旅游開拓了更多可能。
兼具老牌旅游城市和“網(wǎng)紅城市”雙重身份的云南大理，如今正在精心塑造與“咖啡”有關(guān)的城市文化。現(xiàn)在游客前往大理，不光可以望蒼山、觀洱海，還能坐下來品嘗不同品類咖啡，細(xì)細(xì)感受“咖啡之城”的魅力。
對于那些因影視劇而火的網(wǎng)紅城市，政府別出心裁，讓游客在打卡影視劇同款的同時，深入了解當(dāng)?shù)氐恼w城市風(fēng)貌。網(wǎng)劇《隱秘的角落》拍攝時在廣東湛江赤坎老街取景。赤坎老街所屬街道邀請文史專家為志愿服務(wù)隊進行培訓(xùn)，以便志愿者向游人講解老街歷史和文化底蘊。
去年古裝劇《長月燼明》收視率喜人，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)劇中墨河蚌族公主桑酒和東海蛟龍冥夜兩個角色，恰好對應(yīng)安徽蚌埠的兩大地標(biāo)建筑——張公山公園河蚌姑娘雕像、龍子湖畔中國南北分界線標(biāo)志，因此紛紛涌入蚌埠。蚌埠順勢開設(shè)《長月燼明》旅游專線，并在熱門地點設(shè)置角色立牌供拍照留念;蚌埠市博物館還開發(fā)了電視劇聯(lián)名定制徽章。在與劇集聯(lián)動之外，蚌埠也大力宣傳當(dāng)?shù)靥厣〕裕槐P小龍蝦、一杯冰酒釀、一份燒餅夾里脊，有網(wǎng)友直言：“我特意來蚌埠看冥夜和桑酒，吃了‘皖C三件套’，這個假期過得很開心。”
不難發(fā)現(xiàn)，一座網(wǎng)紅城市無論因何走紅，都在嘗試走文旅融合的路徑，讓旅客在“網(wǎng)紅城市”的“話題”“關(guān)鍵詞”之外留下更多記憶。
“很多外國游客就是在旅游中認(rèn)識我們中國歷史文化的。文旅融合能夠?qū)?yōu)秀歷史文化與富有特色的旅游景點相結(jié)合，展現(xiàn)中國優(yōu)秀文化內(nèi)涵和精神力量，這也是講好中國故事的一個重要方式。”黃琢瑋認(rèn)為。
流量轉(zhuǎn)化“留量”，實現(xiàn)長紅發(fā)展
如何將流量轉(zhuǎn)化為“留量”、實現(xiàn)長紅發(fā)展是每個“網(wǎng)紅城市”都在思考的問題。
去年5月，江蘇省泰州市哲學(xué)社會科學(xué)界聯(lián)合會通過其主辦的微信公眾號刊發(fā)《淄博燒烤這么火，泰州可取什么經(jīng)》，文章指出淄博對燒烤進行了久久為功的培育管理，從2015年開始持續(xù)規(guī)范管理燒烤市場，解決露天燒烤油煙污染、擾民等問題。淄博燒烤爆火后，職能部門和工作人員又執(zhí)行政策到位，護航市場有力，提供了良好的旅游體驗。據(jù)此，相關(guān)專家認(rèn)為，秉持游客至上的理念是城市發(fā)展旅游的重中之重，完善周到的公共服務(wù)是“留”住游客的重要一環(huán)。
更重要的是，“服務(wù)意識是長期形成的”，中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏表示，短期、集中為旅客作出改變，或許能解一個旅游旺季的燃眉之急，但建立更加平等的“友好型市格”、不斷完善配套和公共服務(wù)，才會讓“網(wǎng)紅城市”紅得長遠(yuǎn)。
“文化是一座城市的靈魂。”黃琢瑋建議從堅守城市歷史和文化的角度，實現(xiàn)網(wǎng)紅城市長紅發(fā)展。“社會學(xué)有‘麥當(dāng)勞化’‘迪士尼化’的說法，指的是標(biāo)準(zhǔn)化同時也會帶來個性的喪失。”黃琢瑋說，放在“網(wǎng)紅城市”語境下可以理解為城市發(fā)展模式格式化、千篇一律，比如名頭響亮卻無當(dāng)?shù)靥厣木W(wǎng)紅奶茶，走到哪里都能看到的烤冷面、炸串等小吃攤位，寫有“想你的風(fēng)還是吹到了某某城市”的路牌等，雷同的城市設(shè)計令游客審美疲勞，因而只有挖掘、彰顯自身獨特性，才能加強城市生命力。
“當(dāng)網(wǎng)紅潮流成為過去式，想留住客流量、保持長久吸引力，就要關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕捅镜厝耍驗檫@些是無法復(fù)制的。”黃琢瑋表示，尤其是要結(jié)合本地特色挖掘一些大眾化、網(wǎng)紅化口味以外的景點。“比如珠海，網(wǎng)紅景點集中在南端、靠近澳門那邊，但北邊的高新區(qū)、海邊也非常優(yōu)美，也有充滿歷史文化的古鎮(zhèn)，這些景點應(yīng)該得到大力推廣。”
“很多游客依靠小紅書、大眾點評等App上的推薦安排行程，結(jié)果就是隨大流旅行。”黃琢瑋認(rèn)為，這在新媒體發(fā)展時代不可避免，因此一方面建議游客適當(dāng)減少打卡式旅游，深入沉浸地感受旅游地風(fēng)土人情;另一方面希望當(dāng)?shù)卣煤眯旅襟w、社交媒體平臺，充分運用當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)文旅品牌，給廣大游客一個“還想再來”的機會。(王晶玥)
編輯：譚鵬
