□杜芳
近期，電商頭部主播頻繁出現帶貨“翻車”，給“雙11”購物熱潮的開啟澆了一盆冷水。不少人“買買買”之前，都要打個問號：主播慷慨激昂的話語背后，到底有幾分是真的？
直播帶貨如今是流量變現的風口，不少網紅、影視明星甚至媒體人紛紛轉戰這個領域，給消費者帶來全新的購物體驗。直觀的產品介紹、良好的實時互動，直播帶貨的確可以幫助消費者更好決策，增強購買欲望，帶來很多變化。
然而，無論商品交易方式、交易主體、交易額如何變化，商業的本質從來不曾改變。商業靠的是誠信連接買賣雙方，一旦誠信崩塌，交易的基礎將不復存在。遺憾的是，一些主播為了掙快錢，忽視了買賣誠信，用五花八門的語言行為、表達藝術甚至劇情表演，讓濾鏡中的產品顏值拉滿、無限美好。
每次信誓旦旦之后的翻車，透支的都是消費者的信任。當消費者難以辨別屏幕后產品的本真原貌，而必須用“火眼金睛”去透視和洞悉，打起精神去避開主播們玩的“文字套路”，客源的流失和市場熱度消減將是必然后果。對產品的不信任最終也將傷害直播帶貨的商業主體，連累平臺經濟。
直播帶貨越熱，越要加強對帶貨主播、商家等的剛性約束。要完善法律法規，進一步厘清主播、平臺、商家等各方的法律責任和義務，為監管部門提供明確的執法依據。對于利用虛假宣傳誤導消費者獲得巨額收益的情況，要建立嚴格的處罰機制。當有人為了追逐利潤而犧牲誠信時，要讓獲利方真正吃到苦頭，而不是僅僅失去一點甜頭。多采取這樣一些舉措，才能進一步遏制直播亂象，穩定行業生態。
加強對直播帶貨全過程監管很有必要。頭部主播往往在行業內有“標桿效應”，要進一步加強對他們的有效監督和約束。消費者往往無法在直播帶貨中獲得產品的實際情況，這就給一些不合規產品留下了漏洞，對生產企業的抽查與檢驗也要加強。直播平臺應建立有效的審核機制，杜絕不合格產品通過直播渠道進入市場，確保產品從源頭到銷售環節的合規性。
直播帶貨這個新興的電商模式究竟能走多久，取決于各方能否堅守誠信經營的底線，尊重消費者的權益。網紅主播的翻車敲響了行業規范的警鐘。相關部門不妨拓寬監督舉報渠道，將直播電商置于全社會的廣泛監督下。早日發現并積極處理直播電商領域的不規范行為，才能剎住不誠信的歪風，讓直播生態日益凈化。
（原載2024年10月17日《經濟日報》）
